Nicht direkt beschreibend - nicht täuschend
Zeichen werden nur registriert, wenn keine Eintragungshindernisse vorliegen. Zeichen, die der Allgemeinheit sowie der Konkurrenz zur Verfügung stehen müssen (Gemeingut), dürfen nicht monopolisiert werden. Marken dürfen keine öffentlichen Interessen verletzen und müssen von den Konsumenten tatsächlich als Unterscheidungsmedium erkannt werden. Nach schweizerischem Markenschutzgesetz werden Zeichen, denen die gesetzlich verlangte Unterscheidungskraft fehlt, Zeichen des Gemeingutes, schutzunfähige Waren- und Verpackungsformen, irreführende Zeichen, rechts-, sitten- und ordnungswidrige Zeichen nicht eingetragen. Das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE) prüft nicht, ob ein Zeichen in identischer oder ähnlicher Form bereits existiert. Auf Antrag von Inhabern älterer Zeichen, die eine Verwechslungsgefahr geltend machen, wird ein Widerspruchsverfahren durchgeführt.
Vom IGE zurückgewiesen werden etwa Zeichen, die Glaubens- oder Anstandsgefühle verletzen (z.B. BUDDHA für Tee oder ein Hakenkreuz für Bier) oder Zeichen, welche bei den Konsumenten falsche Erwartungen an das Produkt wecken und deshalb täuschend sind (z.B. DAKOTA für Zigaretten, die nicht aus den USA kommen). Oft scheitert die Registrierung einer Marke daran, dass ein Hinterleger ein Zeichen für sich reservieren will, welches sich zu stark an beschreibendem Gemeingut anlehnt. So ist etwa der Begriff CONNOISSEUR CLASS für Flugdienstleistungen ebenso schutzunfähig wie der Ausdruck SOURCESAFE für Software zur Sicherung von Quellencodes. Nicht schützbar sind auch unmittelbare Herkunftsangaben (z.B. PHOENIX für Kosmetika), da solche Angaben allen ortsansässigen Produzenten frei zur Verfügung stehen müssen. Hingegen gilt, was für die konturlose Farbe und für das schwache Wortzeichen gilt, auch für Herkunftsangaben: Sie können sich als ursprünglich gemeinfreie Zeichen aufgrund eines intensiven Gebrauchs im Verkehr als Marken etablieren und sind unter dieser Voraussetzung als durchgesetzte Marken in das Register eintragbar. Die schweizerischen Hoheitszeichen sind nur für Dienstleistungs-, nicht aber für Waren- und Handelsmarken eintragungsfähig.
(Mit freundlicher Genehmigung des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum)